EN
Прискорене зростання приватних міток у сфері декору для дому
Розширення завдяки роздрібним мережам: як Target, IKEA та Wayfair створили конкурентоспроможні за дизайном колекції під приватною міткою
Великі магазини товарів для дому значно підвищили рівень своїх власних торгових марок у цей час. Вони більше не просто намагаються наслідувати відомі брендові товари, а справді конкурують з ними один на один за зовнішнім виглядом і якістю. З власними дизайн-командами, які працюють у кулуарах, та постійним оновленням інформації про те, чого саме хочуть споживачі зараз, ці ритейлери можуть створювати повноцінні комплекти, які гармонійно поєднуються між собою — від меблів для вітальні до декоративних подушок і настінного мистецтва. Що робить це можливим? Їхня модель бізнесу дозволяє швидко реагувати на будь-які нові тенденції. Нові товарні лінійки потрапляють на полиці всього за кілька тижнів, при цьому ціни залишаються значно нижчими, ніж у схожих брендових аналогів. Візьмемо, наприклад, одну велику мережу: починаючи приблизно з 2021 року, вона щороку запускає близько 150 нових ексклюзивних предметів домашнього декору, спеціально орієнтованих на клієнтів, які не хочуть платити преміальні ціни, але все ж прагнуть стильних рішень. Що відбувається за лаштунками? Ці компанії досконало розуміють поведінку клієнтів завдяки детальному аналізу даних і строго контролюють місця виробництва. І справа тут не лише в економії: серйозно продумується, як швидко еволюціонують дизайни, щоб завжди випереджати очікування споживачів.
Ринкові дані: 12% CAGR (2020–2023) у сегменті домашнього декору власних торгових марок — аналітика Nielsen та Statista
Приватні торговельні марки в сфері домашнього декору демонстрували вражаючий ріст протягом останніх кількох років, досягнувши приблизно 12% середньорічного темпу зростання (CAGR) у період між 2020 та 2023 роками за даними Nielsen і Statista. Це, по суті, приблизно втричі швидше, ніж у традиційних брендів за той самий період. Що стоїть за цим трендом? Зміна ставлення споживачів, схоже, є важливим чинником. Близько двох третин покупців сьогодні вважають, що торговельні марки магазинів пропонують якість на рівні національних брендів, але за значно менші гроші. Зростання вартості товарів і зміни у способах витрат після пандемії певною мірою сприяли цьому зрушенню. До 2023 року частка приватних міток у всіх продажах аксесуарів для дому становила близько 28%, що є зростанням порівняно з приблизно 19% до початку пандемії. Самі роздрібні мережі також реагують, щороку виділяючи своїм торговельним маркам більше місця на полицях (приблизно на 15% більше щороку), одночасно скорочуючи присутність конкурентів середнього рівня. Це означає, що власні торговельні марки активно завойовують позиції на ринку, ускладнюючи життя вже встановленим брендованим товарам.
Зміна сприйняття споживачів: цінність, якість і стиль об'єднуються
Поведінка споживачів після пандемії: коли «доступний» більше не означає «поганий»
Коли розпочалася пандемія, кардинально змінилися пріоритети людей щодо покупок. Згідно з дослідженням Bazaarvoice за 2025 рік, приблизно семеро з десяти споживачів у світі почали купувати товари, які прослужать довше, замість дешевих речей, які швидко викинуть. Щодо декору для дому, ми спостерігаємо цікаву тенденцію. Справа більше не тільки в економії. Люди свідомо обирають менш дорогі альтернативи, адже вважають, що товари під власним брендом магазину можуть бути такими ж якісними, як і продукція відомих торгових марок. У сучасних споживачів — запит на справжнє майстерність у меблях, матеріали, що мають значення, та етичні практики виробництва. Вони більше не готові миритися з другорядним варіантом. Магазини це також усвідомили. Багато з них тепер пропонують високоякісні покриття, матеріали, отримані з дотриманням принципів сталого розвитку та належними сертифікатами, а також розповідають історії про те, як їхні колекції поєднуються між собою візуально. Різниця, яка раніше існувала між торговими марками магазинів і відомими виробниками? Ця прогалина швидко зменшується. Компанії, які раніше покладалися лише на репутацію бренду, тепер конкурують з торговими марками магазинів на рівних умовах.
Загроза приватному бренду декору для дому, посилення якої відбувається за рахунок соціального підтвердження та кураторства через інфлюєнсерів
Люди хочуть знати, що інші думають, перш ніж витрачати гроші на товари для домашнього інтер'єру. Близько двох третин тих, хто купує меблі та прикраси, спочатку перевіряють відгуки інших покупців онлайн, особливо звертаючи увагу на коментарі щодо того, чи вартував товар своєї ціни (про це повідомила компанія Bazaarvoice у 2025 році). Блогери у соціальних мережах також допомагають підвищити привабливість товарів торгових марок власного виробництва. Вони часто демонструють, як ці більш доступні варіанти можуть конкурувати з дорогими дизайнерськими товарами, якщо їх правильно поєднати, на таких платформах, як Instagram, TikTok та Pinterest. Переглядаючи ці продумані світлини, ми поступово втрачаємо чітку межу між дешевим і елітним. Те, що раніше вважалося просто бюджетними альтернативами, тепер подається як розумний вибір людей, обізнаних у модних тенденціях. Цей зсув має значення, оскільки споживачі починають сприймати приватні торгові марки не як другорядний варіант, а як справжні модні заяви, які мають культурну вагу. У результаті звичайні брендам тепер доводиться наполегливіше працювати, щоб виділитися серед решти.
Прямий конкурентний тиск: місце на полиці, ціноутворення та зниження маржі
Контроль роздрібників над розміщенням, просуванням і комплектацією шкодить національним брендам
Коли йдеться про торговельні площі, як фізичні, так і онлайн, у роздрібних продавців є вся влада. Власні товари розміщуються саме там, де покупці дивляться перш за все — на полицях на рівні очей, а також отримують найкращі місця в мобільних додатках та на веб-сайтах. Товари національних брендів часто опиняються прихованими в важкодоступних розділах або загубленими глибоко серед результатів пошуку. Те саме відбувається й під час сезонних розпродажів. Приватні марки стають головними зірками святкових пропозицій і сезонних оновлень, з’являючись скрізь у різних товарних категоріях. Візьмемо, наприклад, декоративні подушки: їх часто пропонують разом із диванами за зниженими цінами, тоді як аксесуари від брендів залишаються повністю поза увагою. Усі ці стратегії значно ускладнюють для сторонніх брендів можливість бути поміченими чи купленими споживачами. Аналіз цифр розкриває ще одну історію. Роздрібні мережі зазвичай отримують приблизно на 8–10 відсотків більший прибуток від продажу власних колекцій товаров для домашнього інтер'єру порівняно з національними брендами. Це пояснює, чому контроль над торговельними площами вже не просто гарна бізнес-стратегія — це фактично необхідна умова рентабельності.
Прив’язка ціни та витіснення приватною міткою середніх за рівнем брендованих артикулів
Практика стратегічного цінового якорення значно збільшує тиск, під яким перебувають роздрібні торговці. Коли магазини розміщують власні товари для декору поруч із продуктами відомих брендів із очевидною різницею в цінах на 20–30 відсотків, покупці одразу бачать, які товари пропонують краще співвідношення ціни та якості. У такий спосіб середньопольотні продукти виглядають порівняно дорогими. Цей ефект особливо помітний у категоріях, де важливість зовнішнього вигляду дорівнює функціональності: наприклад, елегантні світильники, гарні прилавки чи постільна білизна з тематичним оздобленням до свят. Люди, які хочуть чогось, що виглядає розкішно, але не хочуть за це переплачувати, тепер обирають вироби власного виробництва — вази, картини в рамах, керамічний посуд — замість того, щоб платити від 50 до 150 доларів за товари відомих брендів. Національні виробники опиняються між двома поганими варіантами. Якщо вони знизять ціни, щоб конкурувати з торговельними марками, вони втратять приблизно 15–25 відсотків прибутку. Але й підтримання високих цін означає повну втрату обсягів продажів. Будь-який варіант призводить до того, що ці компанії завдають шкоди своєму чистому прибутку на ринках, які раніше були досить прибутковими.
Стратегічні контрзаходи для брендованих гравців
У зв'язку з посиленням загрози приватних торгових марок у сфері домашнього декору та зростанням категорії на 12% щорічно (Nielsen/Statista 2020–2023), встановленим виробникам необхідно вийти за межі оборонної цінової політики та прискорити стратегічну диференціацію.
Диференціація шляхом оповідання історій, сталого розвитку та власних дизайн-рішень
Бренди, які хочуть повернути контроль, повинні зосередитися на тому, що робить їх унікальними. Варто замислитися над такими речами, як справжня історія дизайну, належна перевірка екологічності (наприклад, тканини, сертифіковані за стандартом GOTS), а також спеціальні розробки — наприклад, туристичне спорядження, стійке до ультрафіолетового випромінювання, чи будівлі, збудовані з модульних елементів. Приватні мітки просто не встигають швидко копіювати такі речі через жорсткі часові рамки. Також важлива й оповідь. Люди хочуть дізнатися, як було створено продукт, звідки походять матеріали, можливо, навіть про родинні традиції, що стоять за певними дизайнами. Саме така оповідь створює емоційний зв'язок і пояснює, чому доречно платити більше за товари. Як тільки покупці зрозуміють, чому товар коштує саме стільки, і помітять ознаки довговічності, етичних практик і щирої уваги до процесу виробництва, вища ціна перестане здаватися випадковою і стане логічною.
Омніканальний захист: прискорення продажів безпосередньо споживачеві (DTC) та інтеграція експериментального роздрібного торгівлі
Зменшення залежності від роздрібних каналів сторонніх постачальників зменшує переваги приватних торгових марок. Комплексна стратегія omnichannel включає:
- Розширення каналу DTC : Уникнення націнок роздрібників і збір персональних даних для персоналізації рекомендацій, прогнозування попиту та удосконалення розробки продуктів
- Іммерсивні шоуруми : Фізичні та віртуальні простори, що демонструють майстерність виготовлення через тактильну взаємодію, візуалізацію приміщень за допомогою AR та порівняння матеріалів у режимі поруч
- Інтеграція майстерень : Проведення клінік з реставрації, сесій догляду за текстилем або майстер-класів зі стилювання, що підкреслюють довговічність, універсальність і емоційну вкладеність — аспекти, які приватні торгові марки рідко враховують
Такий комплексний підхід перетворює взаємодію з брендом від транзакційної до відносинної, використовуючи експериментальні точки контакту, де приватним торговим маркам бракує інфраструктури, автентичності чи глибини. Він формує лояльність не до зручності, а до спільних цінностей, експертності та тривалої корисності.
ЧаП
Чому приватні торгові марки товарів для декору інтер'єру набувають популярності?
Приватні торгові марки товарів для декору інтер'єру пропонують якість, порівнянну з національними брендами, але за нижчою ціною, відповідаючи попиту споживачів на вигоду та доступність, особливо після пандемії, коли змінилися звички витрат.
Як соціальні медіа-впливові особи впливають на приватні торгові марки?
Впливові особи демонструють, як приватні торгові марки можна стильно поєднати з елітним декором, підкреслюючи їхню привабливість і розмиваючи межу між бюджетними та люксовими товарами.
Які стратегії використовують бренди для протидії загрозам з боку приватних торгових марок?
Брендовані компанії роблять акцент на диференціації через історії бренду, сертифікації сталого розвитку, унікальні дизайни та впровадження омніканальних стратегій задля покращення споживчого досвіду та формування лояльності.
