Як ми відстежуємо атрибуцію для сонячних ліхтарів у рекламних витратах на маркетинг цвинтарів?

Чому стандартна атрибуція не працює для сонячних ліхтариків у маркетингу цвинтарів

Офлайн-першість покупок меморіального освітлення

Більшість людей, які купують меморіальні сонячні ліхтарі, роблять це в реальних місцях — офісах кладовищ, будинках жалоби та місцевих садових центрах. Коли йдеться про щось таке особисте, вони хочуть бачити товар особисто. Звичайні методи онлайн-відстеження тут не працюють, оскільки вони не враховують особисті зустрічі, що призводить до значних прогалин у розумінні реального механізму продажів. За даними галузевих звітів, приблизно 70 відсотків меморіального освітлення продається офлайн, хоча багато сімей спочатку шукають потрібне саме в інтернеті. Наприклад, хтось може натрапити на рекламу сонячних ліхтарів, переглядаючи сайт кладовища, але замовити продукт — під час наступного візиту до офісу. Це створює проблеми для маркетологів, які намагаються оцінити ефективність кампаній, адже цифровим кампаніям зараховується набагато менше результатів, ніж вони заслуговують. Коли компанії не враховують ці офлайнові моменти, їхні бюджетні виділення стають неточними, а важливі заходи з формування обізнаності взагалі залишаються без уваги.

Емоційні, нелінійні подорожі клієнтів через крематорії, цвинтарі та роздрібні магазини

Коли йдеться про втрату, сім'ї взаємодіють із крематоріями, цвинтарями та різними магазинами способами, які не підпорядковуються жодному встановленому шаблону. Процес може тривати тижнями або навіть місяцями, оскільки люди переживають горе власним темпом. Візьмемо, наприклад, таку ситуацію: хтось помічає маленькі сонячні ліхтарики на могилі під час візиту, обговорює з крематорією доступні варіанти, трохи пошукав інформацію в інтернеті наприкінці тижня й через два тижні купує їх у місцевому садовому магазині. Багато чого відбувається поза межами того, що фіксують більшість систем даних. Багато людей насправді зазначають, що розмова з працівником цвинтаря кардинально вплинула на їхнє рішення. Ці емоційні подорожі повні несподіваних зупинок і початків спочатку, що ускладнює вимірювання внеску кожної окремої взаємодії у продаж сурогатних товарів без комплексного розгляду всієї картини.

Практичні методи відстеження атрибуції для сонячних ліхтариків

Параметри UTM + відстеження дзвінків для пов’язування цифрової реклами з особистими продажами

Поєднання параметрів UTM та відстеження дзвінків справді пов'язує те, що відбувається в Інтернеті, з реальними продажами в фізичних місцях. Людей, які бачать цифрові оголошення про світильники пам'яті, позначають спеціальними кодами, коли вони переходять за посиланнями. Також існує таке поняття, як динамічне вставлення номерів, коли в цих оголошеннях замість звичайних номерів телефонів відображаються тимчасові. Маркетологи можуть визначити, які кампанії отримують дзвінки. Багато бюро ритуальних послуг фактично замовляють продукти за телефоном після перегляду цифрових брошур, тому поєднання цих методів дозволяє пов’язати приблизно 72 відсотки таких офлайн-покупок із цифровими маркетинговими зусиллями в індустрії пам’яті. Аналіз тривалості телефонних розмов та того, чи завершуються вони покупками, допомагає компаніям розумніше витрачати рекламний бюджет, особливо на пошукові запити, які люди вводять, серйозно зацікавившись такими товарами, як сонячні ліхтарі для могил.

Промо-коди, специфічні для каналів збуту, для крематоріїв, садових центрів та офісів цвинтарів

Розповсюджуйте ексклюзивні промо-коди серед кожного партнера з продажу, щоб точно відстежувати джерела надходжень: крематорії отримують "REMEMBER10", садові центри використовують "GARDENLIGHT15", а офіси цвинтарів пропонують "MEMORIAL2024". Дані про погашення, зафіксовані у вашій CRM, показують:

• Коефіцієнти конверсії за каналами
• Середній чек залежно від типу партнера
• Регіональні моделі попиту

Наприклад, садові центри демонструють на 23% вищий рівень повторних покупок, ніж інші канали, що свідчить про більшу прихильність клієнтів до продуктів-пам'ятників. Цей метод дозволяє з’ясувати, які партнери заслуговують інвестицій у спільний маркетинг, та посилює підзвітність партнерства.

QR-коди на упаковці ліхтариків для фіксації взаємодії офлайн-до-онлайн

Додавайте QR-коди до упаковки сонячних ліхтариків, які направлятимуть клієнтів на портал реєстрації продукту, сторінку аксесуарів або інструменти персоналізації меморіалів. Після сканування після придбання ці коди фіксують:

1. Місце продажу
2. Дата покупки
3. Інформація для зв'язку з клієнтом

Це перетворює оффлайн-транзакції на вимірювані цифрові взаємодії. Бренди, які використовують атрибуцію за допомогою QR-кодів, повідомляють про 40% більше повторних покупок від клієнтів протягом 18 місяців. Ці дані також доповнюють моделі атрибуції з кількома дотиками, підтверджуючи роль упаковки у забезпеченні довгострокової включності.

Оптимізація витрат на маркетинг у сфері цвинтарів за допомогою моделей атрибуції з кількома дотиками

Старий спосіб відстеження продажів лише за останнім кліком погано працює для маркетингу сонячних ліхтариків, оскільки він не враховує всі емоційні переживання клієнтів, які виникають, коли вони бачать продукти в будинках прощання, розмовляють із персоналом квіткових магазинів або оглядають вітрини на цвинтарях. Тут-то і стає в нагоді модель багаторазової атрибуції, яка розподіляє заслуги між усіма точками взаємодії клієнта з брендом. Уявіть собі так: спочатку цифрові оголошення привертають увагу, потім можуть бути особисті розмови в магазинах, а наприкінці людина приймає рішення про покупку, пам’ятаючи, наскільки гарно виглядав упаковка. Візьмемо, наприклад, позиційну атрибуцію. Вона приблизно наполовину надає заслуги початковим і кінцевим взаємодіям (наприклад, перегляд реклами у Facebook і пізніше візит до вітрини на цвинтарі), а середнім етапам — по близько п’ятої частини кожному. Недавнє дослідження 2023 року щодо товарів для поминання також показало цікаві результати: компанії, які перейшли на покращені методи атрибуції, змогли знизити вартість одного продажу приблизно на 35–40%, що є досить вражаючим показником порівняно з використанням простого відстеження за останнім кліком. Коли цвинтарі починають розуміти повний шлях клієнта до покупки, вони можуть ефективніше витрачати кошти. Замість того щоб марнувати гроші на білбордах, які ніхто не читає, вони можуть інвестувати в те, що справді працює, наприклад, у ведення онлайн-комунікації після проявлених інтересів або співпрацю з місцевими будинками прощання для презентації своїх товарів.

Вимірювання ROI: ключові метрики та звітність для кампаній сонячних ліхтариків

Вартість на одну зараховану продаж ліхтаря (CPAS) та орієнировні показники ефективності каналів

Вартість на одну зараховану продаж, або CPAS, по суті, показує, скільки грошей потрібно витратити на рекламу, щоб отримати один підтверджений продаж. Ми розраховуємо це, беручи всі витрати на кампанії та ділячи їх на кількість продажів, які можна чітко віднести до цих кампаній. Аналіз різних маркетингових каналів допомагає визначити найефективніші. Співпраця з офісами цвинтарів та розміщення у будинках прощання, як правило, демонструє досить високу ефективність. Наприклад, покупки за QR-кодами в меморіальних садах зазвичай обходяться приблизно на 28 відсотків дешевше на одну продаж порівняно зі звичайними роздрібними каналами без відстеження. Дослідження 2023 року в індустрії цвинтарів підтверджує цей висновок. Ось кілька важливих показників, які варто враховувати під час оцінки ефективності:

• Цифрові реклами, що орієнтуються на сім'ї, які переживають втрату: 45 євро за дію
• Розміщення брошур у крематоріях: 60 євро за дію
• Вивіски у центрах відвідувачів цвинтарів: 55 євро за дію

Регулярне порівняння з цими еталонними показниками дозволяє здійснювати обґрунтоване перерозподілення бюджетів на користь найефективніших точок взаємодії під час емоційних подорожей клієнтів.

Узгодження життєвої цінності: відстеження повторних покупок та рекомендацій від родин

При проведені кампаній із сонячними ліхтариками важливо зосередитися не лише на швидкому продажі, а й на довгострокових відносинах із клієнтами, оскільки люди, які купують ці пам'ятні товари, зазвичай залишаються вірними протягом поколінь. Ми помітили, що коли сім'ї отримують ці особливі ліхтарики для спогадів, вони часто поширюють рекламні коди серед інших під час візитів на цвинтарі. Згідно з дослідженням Ponemon 2023 року, домогосподарства, які інвестують у пам'ятне освітлення, залучають приблизно ще двох-трьох клієнтів лише завдяки сарафанному радіо. Цікаво те, що майже чверть наших клієнтів повертається протягом вісімнадцяти місяців, щоб купити більше ліхтариків для інших членів родини, які померли. Щоб повною мірою зрозуміти, що приносить прибуток з часом, нам потрібно враховувати ці спостереження щодо життєвої цінності клієнта безпосередньо в розрахунках повернення інвестицій, щоб побачити загальну картину того, як ці продукти створюють тривалі зв'язки й водночас є вигідними бізнес-рішеннями.

1. Позначення джерел рефералів у системах CRM
2. Розрахунок прогнозних доходів на одного клієнта на п’ять років
3. Порівняння витрат на привернення клієнтів із прогнозованою довгостроковою вигодою для виявлення недооцінених каналів

Ця стратегія забезпечує відповідність маркетингових інвестицій тривалій емоційній значущості меморіальних стосунків, виходячи за межі трансакційних показників задля формування довгострокової довіри та утримання клієнтів.

ЧаП

Чому типові моделі атрибуції не працюють для сонячних ліхтариків у маркетингу цвинтарів?
Типові моделі атрибуції зазвичай ігнорують офлайн-транзакції та особисті взаємодії, що поширені під час купівлі сонячних ліхтариків задля меморіальних цілей. Це призводить до недостатньої оцінки цифрових маркетингових зусиль, через що бюджет розподіляється неефективно, а зусилля щодо підвищення обізнаності залишаються непоміченими.

Який вплив мають емоційні подорожі клієнтів на маркетинг сонячних ліхтариків?
Емоційні, не лінійні подорожі включають несподівані взаємодії в різних місцях, таких як будинки відпочинку, цвинтарі та роздрібні магазини. Ці подорожі ускладнюють оцінку впливу кожної окремої взаємодії лише за допомогою традиційних систем даних.

Як параметри UTM та відстеження дзвінків можуть покращити відстеження продажів?
Параметри UTM та відстеження дзвінків створюють зв'язок між цифровою рекламою та особистими продажами шляхом позначення взаємодій і підсумування дзвінків, що дозволяє пов’язати близько 72% офлайн-покупок із цифровою маркетинговою діяльністю.

Які переваги використання QR-кодів на упаковці сонячних ліхтариків?
QR-коди фіксують дані про офлайн-покупки та перетворюють їх на онлайн-взаємодії, що сприяє глибшому розумінню подорожі клієнта та збільшує повторні покупки на 40%.

Як багатоканальні моделі атрибуції оптимізують маркетингові витрати для цвинтарів?
Завдяки врахуванню різних точок контакту на шляху клієнта, включаючи онлайн-оголошення, особисті взаємодії та привабливість упаковки, багатоточкові моделі краще відстежують шляхи продажів і зменшують витрати на один продаж на 35–40%.

Які метрики визначають успішність кампаній сонячних ліхтариків?
Такі метрики, як вартість на один реалізований продаж ліхтарика (CPAS) та сукупна вартість клієнта (LTV), є обов’язковими, оскільки дозволяють порівнювати ефективність різних каналів і гарантують відповідність цілям утримання клієнтів і довгострокової довіри.